Рекламный флап оставляет горькое послевкусие для Bud Light и предупреждение для крупного бизнеса

Когда ее назначили вице-президентом по маркетингу Anheuser-Busch, Алисса Хайнершайд объяснила в недавнем интервью для подкаста: «У меня была очень четкая задача: нам нужно развивать и возвышать этот невероятно культовый бренд». Это, по ее словам, «означает проведение действительно всеобъемлющей кампании».

Но ограничения этого мандата и того, как Anheuser-Busch определила «инклюзивность», стали очевидны в пятницу, когда компания объявила, что г-жа Хайнершайд и ее босс Дэниел Блейк находятся в отпуске после волны правых. возмущение маркетинговой кампанией Bud Light, в которой участвовал трансгендерный влиятельный человек Дилан Малвани.

Отрицательная реакция и последующая борьба служат уроком новой неурегулированной политики корпоративной Америки. В последнее десятилетие крупные компании склонялись к либеральной социальной политике, которая становится все более анафемой для их давних союзников в Республиканской партии и потребителей, которые голосуют за них.

Испытания Bud Light в этом месяце продемонстрировали сложность преодоления этого разрыва. Усилия г-жи Хайнершайд отражали стремление компании укрепить сокращавшуюся в течение многих лет долю рынка среди потребителей в преимущественно либеральных городских районах. Г-жа Хайнершайд не ответила на запрос о комментариях.

Возникший в результате фурор, однако, привел к двузначному снижению продаж на рынках сельских красных штатов, где более широкое восстание против прав трансгендеров стало центральным элементом республиканской политики.

«Они вступили в поляризованную Америку», — сказал Бендж Стейнман, редактор Beer Marketer’s Insights, отраслевого отраслевого издания. «Они находятся в центре культурных войн, чего ни одна компания не хотела бы быть».

1 апреля г-жа Малвейни опубликовала в своем аккаунте в Instagram видео, демонстрирующее нестандартную банку Bud Light с изображением ее лица, которую маркетологи бренда прислали ей в рамках рекламной акции March Madness. Вскоре последовала негативная реакция и бойкот, инициированные консервативными СМИ и такими личностями, как музыкант Кид Рок, который разместил в Instagram видео, наполненное ругательствами, в котором он срезал несколько ящиков пива из пистолета-пулемета.

Продажи Bud Light, крупнейшего бренда Anheuser-Busch InBev, упали на 17 процентов в стоимостном выражении за неделю, закончившуюся 15 апреля, по сравнению с прошлым годом, согласно одному из отраслевых отчетов. В заявлении об отпусках руководителей Anheuser сказал: «Мы внесли некоторые коррективы, чтобы упростить структуру нашей маркетинговой функции, чтобы уменьшить уровни, чтобы наши самые старшие маркетологи были более тесно связаны со всеми аспектами деятельности наших брендов».

Несмотря на падение, акции Anheuser-Busch почти не колебались и в настоящее время близки к пику прошлого года, что позволяет предположить, что инвесторы могут полагать, что шторм будет недолгим.

«Компании не прекратят стандартную деловую практику включения разных людей в рекламу и маркетинг, потому что небольшое количество громких, маргинальных анти-ЛГБТК-активистов создают шум в социальных сетях», — Сара Кейт Эллис, президент и исполнительный директор организации по защите прав ЛГБТК. GLAAD», — говорится в сообщении. Она отметила, что опрос 2020 года, проведенный организацией совместно с Procter & Gamble, показал, что три четверти американцев, не принадлежащих к ЛГБТК, не возражают против того, чтобы видеть ЛГБТ-людей в рекламе.

Бойкот Bud Light также разделил видных республиканцев и предвыборные организации. Многие бросились на последний фронт культурной войны, в том числе несколько кандидатов в президенты от республиканцев в 2024 году.

Вивек Рамасвами, предприниматель и кандидат в президенты от Республиканской партии, который проводил кампанию по критике корпоративного прогрессивизма, собрал деньги на эпизоде ​​Bud Light, который, по его мнению, является символом того, как высшие руководители корпораций все больше принимают либеральные культурные ценности, расходясь с потребителями своих компаний. . «Я думаю, что то, что сделал Budweiser, иначе было бы необъяснимо, если бы не корпоративная культура, созданная некоторыми из этих нисходящих сил в американской жизни», — сказал он.

В интервью в этом месяце правому медийному деятелю Бенни Джонсону губернатор Флориды Рон ДеСантис, который, как ожидается, вскоре примет участие в президентской гонке 2024 года, сказал: «Это часть более крупного дела, в котором корпоративная Америка пытается изменить нашу страна, пытающаяся изменить политику, пытающаяся изменить культуру».

Но другие члены партии призвали к сдержанности в свете пожертвований Anheuser-Busch на республиканскую кампанию, что побудило сторонников прав ЛГБТК бойкотировать компанию еще два года назад.

В своем подкасте в этом месяце Дональд Трамп-младший, сын бывшего президента, предостерег от «уничтожения американской и культовой компании из-за чего-то подобного», критикуя кампанию Bud Light, но напоминая своей аудитории об истории ее материнской компании пожертвований республиканским политическим кампании.

По сообщению The Daily Beast, после размещения в сети сбора средств, высмеивающего Bud Light, Национальный республиканский комитет Конгресса, который в прошлом году получил более 464 000 долларов в виде пожертвований от Anheuser-Busch, закрыл страницу в течение нескольких минут.

Степень, в которой негативная реакция на Bud Light повлияла на продажи компании, необычна. Другие компании, которые в последние годы стали объектом гнева правых из-за расовой и гендерной политики, таких как Nike и Disney, или левых из-за поддержки бывшего президента Дональда Дж. Трампа и его украденных избирательных заявлений, таких как Goya Foods, мало заплатили за это с потребителями.

Америкус Рид, профессор маркетинга Уортонской школы Пенсильванского университета, изучающий пересечение социальных движений и поведения потребителей, говорит, что для многих компаний, которые в последние годы открыто приняли политику расовой справедливости и права ЛГБТК, такие жесты отражают осознание того, что «это еще один способ выделиться на конкурентном рынке».

Он упомянул мороженое Ben & Jerry’s, которое десятилетиями создавало идентичность и лояльность к бренду отчасти благодаря своим корням в анклаве хиппи в Берлингтоне, штат Вирджиния, и своей либеральной политике. «Тогда вдруг это ведро не просто сливки и сахар, это что-то еще», — сказал он.

Но Энсон Фрерикс, который до прошлого года был президентом Anheuser-Busch по операциям в США, сказал, что логика не обязательно верна для его бывшей компании: гигантский бренд с клиентской базой, которая исторически была более или менее равномерно разделена между двумя компаниями. стороны все более резкого партийного разделения страны, и с идентичностью, связанной больше с Клайдсдейлсом, Американой и юмористическими рекламными роликами Суперкубка, чем с социальной справедливостью.

«В том, что делает Ben & Jerry’s, есть элемент аутентичности», — сказал г-н Фрерикс, который в настоящее время является соучредителем и президентом вместе с г-ном Рамасвами Strive Asset Management, инвестиционной фирмы, которая позиционирует себя против тенденции к социальной и экологической сознательности. инвестирование.

«Когда у вас есть эти крупные корпорации, у которых есть историческая идентичность бренда, это просто выглядит ненастоящим, когда они внезапно начинают участвовать в этих социальных кампаниях». Он утверждал, что Anheuser-Busch «упустила потребителя из виду».

Однако из-за того, что компания отступила, у нее осталось мало защитников.

«Это была их возможность сказать: «Мы делать поддержите ЛГБТК-сообщество и, в частности, транс-сообщество», — сказала Стейси Ленц, исполнительный директор Stonewall Inn Gives Back Initiative, благотворительного фонда исторического гей-бара на Манхэттене.

Г-жа Ленц также является совладелицей Stonewall Inn, которая отказалась продавать продукцию Anheuser-Busch во время прайда два года назад из-за поддержки компанией республиканских законодателей, которую она считала анти-ЛГБТК. Она сказала, что бойкот привел к воодушевляющим разговорам с представителями из компании, и она была еще больше воодушевлена ​​продвижением по службе с участием мисс Малвейни — и встревожена тем, что она от нее отступила.

«Они преследовали молодое поколение, — сказала она. «Но это действительно сложно сделать на уровне маркетинга — быть всем для всех людей. И это потерпело массовый провал».